Algo que todos nós, como profissionais de marketing, sabemos é que pouco importa se nossas estratégias são brilhantes, nossas histórias são intrigantes ou nossas promoções são convincentes; elas precisam atingir o mercado a fim de obter resultados. E uma das principais maneiras para ser eficiente em qualquer negócio é através da força de vendas. Os vendedores carregam nossas histórias e nossos programas para o mundo. No entanto, há muita “perda de energia” entre os nossos escritórios e os pontos de contato. Nós aceitamos – e, na verdade esperamos – um atendimento pouco entusiasmado, baixas taxas de participação e ineficiência. Quem de nós em um momento ou outro já não se lamentou que “a força de vendas não executou”?
Mas acredito que pensamos de forma retrógrada quando culpamos a audiência. Talvez nós, como profissionais de marketing, contribuímos para o nosso próprio fracasso na maneira como interagimos com a equipe de vendas.
Sobrecarregando a equipe de vendas
Como todos os seres humanos, os vendedores tem capacidade limitada de absorver e agir a partir das idéias. Isso é chamado de capacidade de concentração. Mas frequentemente, os profissionais de marketing sobrecarregam a equipe de vendas com muita complexidade: muitos programas, muitos objetivos e informações em excesso. (Fazemos a mesma coisa com nossos consumidores, a propósito. Obtendo os mesmos resultados: Desordem e desengajamento).
Competimos com todos pela atenção da força de vendas. E quando a equipe de vendas não dá atenção suficiente para nossa marca começamos a falar mais alto. Então, ela também. Adicionamos um incentivo especial. Ela acompanha. O efeito cumulativo é um acelerador do problema.
Considere o ponto de vista da equipe de vendas
Um bom vendedor, na média, tem que atingir uma cota 5% a 10% superior ao ano anterior, além disso, ele tem de lidar com atrasos nas entrega e pagamentos, responder aos questionamentos dos clientes, preparar suas próprias apresentações, manter o sistema de CRM atualizado, entregar os relatórios regulares de despesas, trazer novos negócios, e responder às solicitações da gestão. Além disso, ele precisa prosseguir através de uma grande quantidade de programas de marketing e comunicação. Na maioria das vezes os vendedores são deixados para resolver tudo isso por conta própria. E isso é muita coisa.
E se trabalhássemos a favor, ao invés de contra isso?
Vamos assumir que a média que um bom vendedor pode efetivamente responder são não mais do que três idéias por solicitação. (clientes também têm capacidade limitada de absorção, você sabe!). Um vendedor com um ciclo mensal de solicitações alcançará um limite de 36 tópicos no ano. Subtraia dois para uma revisão anual de negócios e uma atualização semestral. Quatro para a iniciativa trimestral da gestão de vendas, dois grupos de quatro para a agenda de itens do cliente, e lhe restam 22 idéias que podem realisticamente ser levadas ao mercado através da força de vendas. Com um ciclo trimestral de chamadas, você teria entre 6 a 8 oportunidades. E se nós, como profissionais de marketing, aceitássemos a realidade ao invés de desejar ou fingir que isso não existe?
Se eu gerenciasse uma grande marca, eu organizaria meus programas e minhas mensagens de vendas entre 4 a 8 pacotes (um ou dois por trimestre). Se eu gerenciasse uma das muitas marcas de médio porte, eu planejaria um grande impulso de vendas por semestre. E se eu gerenciasse uma marca de menor porte, eu procuraria me juntar com outra marca para ganhar a atenção de vendas uma vez por ano. Em todos os casos, devemos procurar maneiras de nos comunicar diretamente com os consumidores e canais. Há diversas técnicas e ferramentas para fazer isso atualmente.
Se aceitarmos a realidade da limitação da força de vendas e trabalharmos com essa realidade, a força de vendas irá responder. Eles se sentirão compreendidos, e consciente ou inconscientemente, eles serão gratos. Eles irão trabalhar conosco. E nós iremos realmente alcançar nossa meta: Nós teremos uma maior atenção da força de vendas.
OK, mas e se adotarmos essa postura e não conseguirmos os resultados com vendas?
Acredito que os profissionais de marketing que trabalham a favor, ao invés de contra, serão os profissionais que terão sucesso. Isso é válido para audiências como: os consumidores, a força de vendas ou o canal. Todos esses grupos estão sobrecarregados e saturados com muitas mensagens. Todos esses grupos estão barrando essa crescente interrupção de inbound marketing, e procurando informações e relacionamentos por contra própria.
Se você respeita o seu público, demonstra que entende o seu contexto e facilita as coisas para eles, então eles irão responder. Eles encontrarão a sua calma, clareza, organização, razão e facilidade em fazer negócios no meio do barulho estridente de pessoas gritando e estressadas. E então eles te recompensarão. Isso não é uma nova descoberta do século 21. Essa é uma verdade eterna do marketing.
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