Proposta de valor ao cliente em mercados empresariais

Em um mercado cada vez mais competitivo e empresas buscando de forma acentuada a redução de custos, torna-se necessário, agora mais do que nunca, as empresas vendedoras/fornecedoras demonstrarem de forma clara e até mesmo prática o valor de suas propostas.

Sobre este assunto os autores James C. Anderson, James A. Narus e Wouter Van Rossun tratam na matéria publicada na Harvard Business Review. Eles abordam a necessidade das empresas deixarem de lado os vários benefícios que "elas" consideram de valor para o cliente e trabalharem os pontos em que o cliente tenha percepção de valor, ou seja, onde ele terá a sua necessidade atendida, seu problema resolvido ou obterá ganhos em utilizar os produtos ou serviços ofertados.

As empresas se utilizam de três formas de propostas para apresentarem aos clientes como sendo de "valor":

Apresentação de todos os benefícios. Esta forma de demonstrar valor é a mais simples e também é a que exige menos conhecimento sobre o cliente e o concorrente. O fato de apresentarem uma dezena de benefícios que o seu produto ou serviço poderá trazer para o cliente não significa que ele irá aceitá-los como verdadeiros. Como sobre os ombros dos gerentes de compras pesam uma responsabilidade grande de redução de custos, eles já não aceitam mais somente a retórica dos benefícios que às vezes nem chegam a acontecer.

Pontos de diferenciação favoráveis. A empresa tem neste tipo de proposta a oportunidade de ir um pouco mais longe do que simplesmente apresentar benefícios. A pergunta chave dos clientes neste ponto deixa de ser "Por que eu deveria trabalhar com sua empresa" para "Por que eu deveria trabalhar com sua empresa e não com seu concorrente?".

Foco ressonante. Este modelo de proposta tem seu escopo em um levantamento prévio das necessidades, problemas e no que realmente os clientes valorizam. Com estas informações em mãos a empresa formula uma proposta com foco em alguns pontos de diferenciação, às vezes até de paridade com a concorrência, para demonstrar ao cliente que os seus produtos ou serviços farão com que o ele tenha um desempenho superior justamente nos pontos considerados chave por ele.

No mercado B2B, geralmente, as decisões de compra não são tarefas simples e rápidas. A decisão de uma companhia em adquirir ou trocar um equipamento que custa alguns milhares de dólares é muito mais complexa do que a compra de um periférico de hardware por exemplo. Os responsáveis por este tipo de compra serão muito mais criteriosos, e muitas reuniões serão realizadas antes da decisão final.

A maioria dos profissionais de vendas das empresas está fundamentada sobre as técnicas de vendas em que o fechamento é o ponto principal. Fechamentos do tipo suposição, ou/ou, intimidante, etc, ainda são largamente utilizados pela maioria das equipes comerciais.

Este tipo de técnica, que é datada da década de 1920, em que trata da abertura, investigação das necessidades - com perguntas abertas e fechadas - oferecer benefícios, manejo de objeções e técnicas de fechamento sem dúvida funciona ainda muito bem. A grande questão é que, talvez por ansiedade ou desconhecimento, os profissionais acabam negligenciando as partes mais importantes que são a investigação e a sua demonstração de capacidade.

As empresas do século XXI que quiserem apresentar uma proposta de valor aos seus clientes deverão conhecê-lo em todos os seus processos. Este conhecimento trará recursos suficientes para o fornecedor desenvolver uma solução de valor em que o fechamento será apenas uma questão de detalhes.

João Batista Silveira